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你多久没穿过牛仔裤了？最近看到音讯，说也曾的牛仔裤“王者”Levi’s李维斯卖不动了，净利润、股价双双大跌，本年上半年将大裁人。这就怕不仅仅李维斯一家的问题。回思望望，访佛的中档牛仔裤品牌的确从咱们的生存中隐没很潜入。在办公室里问了一圈，几十位共事里，如今唯有一位盘靓条顺的瘦高妹子还平日衣着牛仔裤，其他东谈主都是若何舒心宽松若何来。图片
中午到静安寺隔邻吃午饭，路上南来北往的是外企的空闲正装白领，以及衣着瑜伽裤骑小布的中产姐姐；再到安福路一带走走，趣味拍照打卡的年青东谈主中，亚文化途径的轻奢时装成了主流，李维斯们成了上一代80后的老气标配……可对咱们80其后说，李维斯在咱们的芳华期间，是学生党攒好几个月饭钱智商买得起的“败坏”，是责任赢利后攻击性蓦然的首选。以前它的代言东谈主是周杰伦、木村拓哉这么的顶流，乔布斯衣着501把iPhone先容给了全宇宙……短短十年后，李维斯们就偃旗息饱读了，到底发生了什么？东谈主们简直不穿牛仔裤了吗？01“这家市场里有李维斯吗？”2007年，iPhone横空出世，一同被全宇宙意志的，还有发布会上衣着玄色高领长袖、李维斯501牛仔裤和New Balance的史蒂夫·乔布斯。图片
挪动互联网由此参加蕃昌期间，乔老爷子这并立孤身一人，也平直为通盘这个词科技圈的大佬穿搭打了样。标志着“非厚爱”和豪迈感的牛仔裤，直到今天依然被科技界视为标配。前不久有米粉晒出小米和莱卡两家高管的合影，“是不是小米的一目了然”。图片
图片来自@雨木木4年后乔布斯圆寂，李维斯牛仔裤的巅峰恰好地就这么留在了2010年代。在中国亦然如斯，2010年该品牌在中国还有跨越500家门店，到了昨年，只剩下了297家。2023年财年最新财报炫夸，李维斯全财年营收为61.79亿好意思元，净利润仅为2.5亿好意思元，同比暴降56.14%。其股价比较2019年再上市时的每股28.72好意思元，遏抑发稿此刻仅有18.175好意思元。这么下去不是办法，为了从简开支，李维斯通知将于2024年上半年，全球范围内裁人10%至15%。按照该公司2万职工来算，至少要裁掉2-3千东谈主，展望能为本年从简1亿好意思元资本。若是你不是牛仔裤爱好者或它家的粉丝，你可能很难思起在最常去的市场里，李维斯的铺位在哪个位置。图片
上回途经IAPM时我寄望了一下，在地下2层的一个不起眼的拐角处，它门庭疏远而又武断地在世——门口放着新代言东谈主此沙的东谈主形立牌，店里C位胪列的是和“高达”联名的新系列。李维斯廓清试图在和年青东谈主拉近距离，但收尾真实有限。这并不仅仅它一家遭逢的近况，险些通盘牛仔裤，在国内都遭逢了和冬日上海一样冰冷的寒潮。就在不久前，也曾借助港潮走红内陆的Evisu，通知日产线停产。再早几年，主打牛仔裤的英国快前锋品牌Topshop在2018年退出中国市场。从大数据来看，牛仔裤，至少在中国过气了。02牛仔裤被生存思志淘汰了牛仔裤是校阅通达后，中国东谈主前锋觉悟的第一波代表。1979年万东谈主空巷的《加里森敢死队》，让衣着牛仔裤的好汉形象深入东谈主心。1980年，上海电视台就播出了第一条牛仔裤告白，成为了一代东谈主的期间顾虑。图片
比及80、90后少年长成、初入社会，牛仔裤也曾全见解占领主流视线，成了和好意思味可乐、星巴克、麦当劳、漫威超等勇士一样的好意思式流行文化。其中明星代言长短常遑急的一环。李维斯首入亚洲时，就和木村拓哉深度绑定，靠这位千禧年代日潮一哥掀开了通盘这个词亚洲的市场（还谨记前几年木村和窦靖童在地铁里舞蹈的告白吗？）。图片
夏娃的诱惑其后参加大中华区市场，李维斯选中了风头一时无两的周杰伦；陈冠希的歌词里写着：“有东谈主怀疑我不会作念贸易，我在帮Levi's作念缱绻。”在女装范围，千禧年后牛仔裤也一直有着总揽地位。女生们看着《老友记》里安妮斯顿的臀部弧线，崇拜不已；帕丽斯·希尔顿时时在狗仔前出镜，都衣着低到不可再低的低腰牛仔裤，走漏平坦的小腹。在阿谁年代里，牛仔裤代表着解放随心，和一册正经的正装划清界限。岂论是好意思式的宽松版如故欧式的修身作风，年青东谈主都中意花大代价来领有一条属于我方的牛仔裤。这代价不仅仅钞票上的，还偶而刻资本，“养牛”成了前锋显学，从硬穿到软，养出唯独无二的猫须、蜂窝，能在派对约聚上招引全场眼神。图片
然而彼一时，近几年，越来越少的东谈主会再如斯谨慎地对待一条牛仔裤。很遑急的少量原因，是都市东谈主群的生存思志有了很大变化。在2019年疫情降临后，居家办公成了新趋势，裤装的舒心肠、便利经由代替了外不雅。这点全宇宙都一样，比如好意思国商务部曾统计过，居家断绝工夫，一谈衣饰销售跌了50%，唯独领悟裤逆势增长了79%。在国内，红极一时的ONLY、Moussy、Mo&Co等牌子，在电商平台上的销量也有了彰着滑坡。另外，回思一下近几年在一又友圈你方唱罢我登场的诸多领悟高涨，可能会处置咱们关于牛仔裤遇冷的疑忌。Lululemon带火了瑜伽领悟，然后小红书女孩们的连络话题来到了飞盘、徒步露营、跑步、小布、公路自行车……似乎哪一个都不是衣着牛仔裤豪迈悠然完成的。图片
在十几年前万万不敢穿上街的瑜伽裤，却在这些潮水领悟中大放异彩。男性扫视被自信的女孩们踢到路边，若何悠然若何穿才是这个期间的主流，衣着瑜伽裤上班，放工平直拎着包走进Pure和超等猩猩。在这一通盘这个词生存场景中，也曾莫得了牛仔裤的位置。03两端不沾的无言境地从领悟女孩以外，更广义的蓦然者群体来看，牛仔裤尤其是李维斯这么的千元中档牛仔裤，成了三明治中间最受挤压的那一层。这种挤压来自两个方面，一是大众都练习的快前锋。ONLY、American Eagle、Holliser等牌子参加中国后，抢走了李维斯大批市场份额。比及优衣库崛起，299一条韩团同款牛仔神裤，大众都别闹了。另一层挤压，则来自更高端的品牌。比如长乐路坐在马路牙子上喝酒听电音的年青亚东谈主们，在他们眼里牛仔裤从来莫得过气，仅仅以另一种更潮水的格式存在。图片
去夜店他们穿的牛仔裤，但是大几千的ACNE、Diesel，上万的巴黎世家和Rick Owens，超乎寻常审好意思的阔腿、防碍、土壤作念旧，后脚跟平直踩在鞋下面，简直泰酷辣。岂论这陡立哪一头，李维斯的经典款都不沾着。经典的一线之隔即是维执、拘泥，“这种牛仔裤，爸爸穿挺相宜”成了最适合的评价。访佛的工装老牌子，不是莫得在这个年代解围的契机。顺利的例子，咱们不错看另外两个相通来自好意思国的品牌Carhatt和Timberland。在好意思国Carhatt是圭表的工东谈主阶层服装，伐木、开卡车、农场干活都能穿。参加中国时，它主打旗下更偏年青风的Carhatt WIP。新六合的店都开在Stussy和小it边上，技俩、价钱也与同类潮牌拉皆，很快在年青东谈主中掀开一派天。老牌的工装皮革鞋Timberland，当前则充分运用嘻哈文化在国内大流行的上风，告诉东谈主们几十年前东西海岸的OG们穿得可都是“踢不烂”，当前欧阳靖们也还在穿它。图片
李维斯这几年试图转型的门道，其后被阐述见效甚微。他们莫得在年青东谈主思看的故事陡立功夫，而是试着拓宽品类，比如前几年出了大批女装和上装。2022年启动，母公司Levi Strauss & Co.又高调通知进击瑜伽服范围，试图素质另一个Lululemon。他们的思法很彰着，即是让大众知谈“咱们不单作念牛仔裤”，但东谈主们的情感恰恰就只在他家的牛仔裤上。接下来，李维斯将迎来新任CEO米歇尔·加斯。这位55岁的营销才女宝洁出生，也曾匡助星巴克、科尔百货等大品牌扭转过失、打响名号。李维斯是否能在2020年代把牛仔裤玩出新技俩，咱们不错翘首跂踵。文、剪辑／Cardi C 本站仅提供存储工作，通盘本体均由用户发布，如发现存害或侵权本体，请点击举报。